Esse texto começa comigo revisitando uma conversa com Art/Artemio, um dos idealizadores da Sabiá Gestão Criativa, onde ríamos juntos de um anúncio de empresa que entregava logos em “5 minutinhos”.
Ríamos acima de tudo pela finalização feliz do projeto de rebranding da Sabiá, que levou um pouco menos de 4 meses para ficar pronto. De maio a agosto deste ano ímpar, nas estações frias e reclusas do outono e do inverno, foi a hora de trabalhar internamente nas bases do negócio, deixar as folhas antigas caírem e pintarem o chão de um laranja multicolorido. Pouco barulho externo, muito trabalho no cerne. Assim foi a construção da nova identidade de marca desta empresa que, já madura, têm penas fortes e estirpe para longos voos.
A Sabiá combina com a Metá, as duas têm acento na última letra que é o começo do alfabeto todo. Elas concluem para cima, por onde passam, buscam (e)levar pessoas e organizações para um novo lugar. O acento é a metáfora da parte desprendida destes negócios mutáveis que não se apegam ao chão.
A metodologia de criação de marcas da Metá não é rígida, mas é um caminho mais seguro para encontrar a essência da empresa e expressar ela ao mundo de uma forma natural e criativa. O branding não é somente o desenho do logo, isso é uma parte pequena. Ele vai mais fundo ainda. Os resultados? Uma melhora significativa na expressão da marca para seus clientes, que se conectam mais com o produto ou serviço entregues, se identificam com os atributos e valores da empresa. Deste jeito, nem tão solto e nem tão preso, fica mais clara a diferenciação frente aos concorrentes diretos e indiretos, resultando em maior reconhecimento e retorno, inclusive financeiro.
O projeto da Sabiá começou a 6 mãos, as minhas (Val, da Metá), da Lala (Lariessa, também idealizadora e sócia) e do Art, com uma entrevista onde o formulário de briefing apertou a mente e o coração dos pais da Sabiá. Bem depois eles me contaram que rolou muita dúvida nessa etapa “Mas porquê ela quer saber isso? Por que esta pergunta é relevante para o rebranding?”.
Tenho entendido que boas perguntas levam a melhores perguntas ainda. É assim que a Metá pensa o ponto UM do projeto, o tão amedrontador briefing. Ele serve como uma espécie de anamnese onde muitas coisas sobre a marca são perguntadas, de aspectos intangíveis até os mais práticos, do dia e hora de nascimento de cada sócio, até o que gostariam de mudar no mundo. Quanto mais a Metá sabe sobre o cliente, mais ela consegue penetrar dentro do negócio para garimpar as pepitas de ouro que vão dar a base para todo o processo criativo. Perguntas são para intrépidos, nem o nosso inconsciente resiste a elas. Então, para abrir os arcanos dos tesouros internos, que tal perguntar?
Os Sabiazinhos (apelido carinhoso dos sócios) não demoraram muito tempo para devolver o briefing todo respondido, senti que estavam receosos e um pouco desconfiados até, “vai saber o que a Metá fará com nosso logo”, me revelaram que chegaram a pensar.
Com base no briefing, a Metá deu um mergulho na etapa DOIS do rebranding, o estudo investigativo. Degustou as respostas do formulário como criança, curiosa e espantada. O estudo do mapa astral, do kin Maya, das luas e do dia de nascimento, mostrou dois sócios inventivos, inquietos, inovadores, conhecedores e sociais. Parte da energias de cada um se misturam e transbordam chegando até a Sabiá, que carrega um pedacinho de seus idealizadores. Nesta etapa, também olhamos para o cenário brasileiro de empresas análogas, foi difícil, pois este é um segmento pequeno, um mercado ainda aberto ao que-fazer diferenciado, ainda assim, o benchmarking visual ajudou a entender o arquétipo das empresas de gestão criativa e inovação social, tão difíceis de se explicarem para o mundo.
Está aí a pergunta que moveu o processo todo: Como explicar a Sabiá ao mundo?
“Co.laboração para uma nova sociedade”, essa foi a primeira frase criada, a Sabiá se inspira nas transformações positivas que quer ver no mundo e tem como fator motivador ser um agente ativo da cultura, da arte, da ação de criar e inovar. Mas acima de tudo, o que a move é o humano, o demasiado humano.
A Sabiá é diferente porque atua com sensibilidade, ressignificando os processos sem violência, têm boas parcerias já firmadas e um repertório de experiências por diversos campos. Tudo isso junto e misturado resulta na geração de uma cadeia que impacta pessoas, cooperativas, instituições .edu .org .com .gov., mas todas .br (A Sabiá é bicho brasileiro e tem orgulho de vir do interior de Santa Catarina). Ela se conecta com clientes interessados no desenvolvimento de ações de sustentabilidade ambiental, econômica, empresarial e social.
Nesta primeira etapa do projeto de rebranding também foram criados o painel semântico, enquanto um mural inspiracional para motivar as criações, o arquétipo de marca (adaptação para o marketing do estudo do psicólogo Jung) e a elucidação do público-alvo desejado. Quanto ao arquétipo, a Sabiá, já que é diversa, não se encaixou somente em um perfil, e ficaram definidos os dois que seguem:
Uma longa reunião por videoconferência culminou a etapa DOIS do rebranding, a Sabiá estava definitivamente dentro do casulo Metá e sairia dali após uma trans-FORMA-ação significativa.
O conceito de marca vem evoluindo com o passar do tempo e existem autores que a conceituam num campo de identificação e de diferenciação. Eu gosto de pensar a marca também em um ponto de vista mais subjetivo e conceitual. A definição de Clotilde Perez (2004) está mais a tom com a prática da Metá, ela diz: “marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina”.
É sobre o que é físico, palpável, visto, tocado, e também o que não é, que fica nas entrelinhas do negócio, mas emana um “aroma” que é sentido e percebido pelos seus clientes.
A terceira etapa, então, é a hora de pesar sobre esse perfume essencial da Sabiá. É o momento de estabelecer as bases que irão apoiar a marca: encontrar o posicionamento dela no mercado, definir o seu DNA, seu manifesto de marca, vocabulário, tom de voz, lettering de apoio, slogan e expressões verbais. É a hora de pensar e falar a marca.
O posicionamento determina que espaço ela ocupará na mente do seu público-alvo, comunica como será útil e tornará o mundo um lugar melhor, traz relevância, expressa uma postura diferenciada e busca a sinceridade.
O movimento de estabelecer o posicionamento, começa com a criação do DNA, que é inspirado em Shiva, o destruidor e regenerador do Universo. É também no exercício do não, que muitas vezes encontramos nosso sim. “De Nada Adianta” busca na poética criar um verso que pulsa no core da marca.
“Sabiá canta inquieta para ouvidos sensíveis e um coletivo desperto”. Aí está uma das partes nucleares, foi posta as claras a constância da Sabiá em levar o contra-ponto, o não-óbvio, para pessoas e organizações, a fim de transformar os espaços e ressignificar os processos.
A partir de um tom de voz informativo, provocativo e humano, a Sabiá ensina, traz dados, informações, pesquisas, novidades, educa o mercado. E, a partir disso, propõe reflexões, provocações, conexões entre projetos e pessoas, tudo com foco em mudanças positivas para um mundo melhor, de um jeitinho bem humano, considerando as pessoas que sentem e pensam de forma diversa.
Nesta etapa, ficamos na dúvida sobre qual seria o lettering de apoio: “inovação social”, “gestão consciente”, “inovação consciente” ou manteríamos “gestão criativa”? Vale aqui reforçar que o caracteres de apoio não é algo inalterável na marca, ele pode ser mudado com o passar do tempo. A Sabiá começou como Gestão Criativa, lá em meados de 2014, e frente as alternativas apresentadas e defendidas pela Metá, acabou optando por permanecer como já vinha sendo.
Os projetos de branding são assim, flexíveis e construídos junto do proprietário da marca, os seus fundadores. Longe de sentir-me uma artista, onde minhas ideias não pode ser tocadas, eu vou amarrando o que penso, escrevo, desenho, junto do que pulsa no coração do cliente. A marca é sempre de propriedade do negócio, é um valor, um bem durável adquirido, que acompanhará a empresa por 5, 10, 50 anos, quiçá até mais tempo que isso. Eu, enquanto criativa, sou uma espécie de barriga de aluguel, ajudo a conceber, nutrir, gestar a marca. Me enamoro e fico apaixonada por esses bebês que passam pelo meu útero para vir ao mundo, e dou o melhor de mim em cada criação.
Ainda nesta etapa foi criado o DNA, os conceitos que sustentam a marca, que a exemplo da raiz das árvores contém a essência imutável. Cultura + humanização + transformação + inovação = consciente coletivo. As bases da cadeia genética da Sabiá ligam-se a um consciente coletivo, que transforma, ressignifica, não para um, mas para muitos. Aqui reside a identidade primeira da Sabiá, o que é seu originalmente, presente desde um atendimento no telefone, até nos elementos da marca gráfica, nas relações diárias que têm com seus pares, nos materiais de comunicação, no estilo do papel que será impresso o cartão de visitas… Em tudo o que a marca irá pensar, sentir e fazer.
A Sabiá entende que a CULTURA é um processo contínuo de (re)criar.
Que na HUMANIZAÇÃO dos processos o valor está nas pessoas.
E que toda TRANSFORMAÇÃO é um exercício de mudanças.
A Sabiá veio para militar pela INOVAÇÃO espalhando as sementes do futuro.
Em favor de um COLETIVO CONSCIENTE onde o fazer social é sustentável.
A definição do DNA tornou tudo mais fácil, as palavras e expreessões vinham feito imãs grudando em cada conceito e o que a Sabiá veio fazer no mundo foi ficando mais nítido, mas o posicionamento só ficou completo quando estabelecemos o manifesto da marca, foi um “Ufa, é isso que a Sabiá é, gente!”.
Ainda nesta etapa geramos muitos slogans, expressões que levam de forma sintética a Sabiá Gestão Criativa para a sociedade. Todos eles são entregues pela Metá ao cliente no final do projeto, dentro do BrandBook, para que ele os use sempre que entender conveniente, mas que acima disso, saiba os explorar nas peças de comunicação estrategicamente.
A etapa TRÊS ainda teve o movimento de pensar sobre o Brand Equity, ou seja, a equidade de marca, fator que diz respeito as ações de valor agregado que vão contribuir para o posicionamento no mercado. Foi um brainstorming de ideias que resultou na clareza da necessidade de estabelecer programas pontuais para a Sabiá. Quanto tempo teriam, qual a metodologia, o impacto, o valor, por que e para quem. Assim, a Sabiá fica mais transparente e acessível para seu público, seja ele instituições públicas, cooperativas ou empresas dos mais diversos setores. Assim surgiram o Vivenciá, o Colaborá e o Ressignificá. Três de muitos que podem vir.
Esta parte do projeto também culminou com uma reunião de videoconferência. Unimos as distâncias geográficas, o passarinho e a borboleta se encontraram no espaço aéreo entre as duas cidades catarinenses para validar esta importante parte conceitual da construção de marca.
Depois de muito rascunho, bolinhas de papel amassadas e tinta de caneta colorida, era a hora de ir para a parte visual. Deu para ver que muita coisa aconteceu até chegarmos ao desenho da marca gráfica. E geralmente é aqui que reside toda a expectativa do cliente, o que veio antes foi só surpresa, a maioria deles nem sabia da etapa conceitual e pensavam que fazer um projeto de branding seria “desenhar um logo”. A Lala e o Art confidenciaram que no início o pensamento era exatamente esse: “vamos refazer a marca, redesenhar o logo”. Quando chegamos efetivamente nesta parte, é como se ela tivesse ficado muito pequena frente a tudo o que o projeto trouxe sobre e para a Sabiá.
Etapa QUATRO, hora de criar a identidade visual, simbologia, paleta de cores, tipografia, aplicações e variações da marca gráfica, ou logomarca, ou logotipo, ou logo, como queira (a explicação dessas terminologias demandam todo um texto só para si). No briefing, os Sabiazinhos me disseram que gostariam de uma marca simples, enigmática, dinâmica, versátil, contemporânea, feliz e… cambiante.
Esta é uma fase bem delicada, pois assume-se automaticamente que todos os atributos da marca devem ser expressos no seu desenho, se ela é séria, o desenho assim o deve ser, se é para mulheres, também, se é precisa, amigável, simpática, elegante, etc. Mas a realidade mostra que o logo transmite apenas uma parte do conceito da marca, ou vocês acham que é possível dizer tudo o que a Apple é olhando para sua maçã simples e de traços orgânicos?
Sem essa pretensão começaram os estudos visuais, olhei primeiro o antigo desenho, o lettering puro de cor laranja bem vivo. Era preciso revitalizar, mas sem descaracterizar completamente. Um projeto inteligente considera o que veio antes, honra o passado. A mancha visual anterior da Sabiá foi desenhada em caracteres muito semelhantes aos da Sadia, uma das marcas de mais valor no mercado brasileiro e que nasceu em Concórdia, aqui não vale a máxima “qualquer mera semelhança é pura coincidência”.
A multinacional na área de alimentos é a grande responsável pelo desenvolvimento da cidade ninho da Sabiá, um tributo inconsciente e singelo da Sabiá ficou gravado na sua primeira identidade. Porém, era preciso rever esse signo visual, afinal, de Sabiá para Sadia, a mudança era somente uma letra espelhada e um acento. Ok, o que manteremos então da marca anterior? Já que ela era composta somente pela tipografia e a cor laranja?
Tipografia é um assunto amplo e bem delicado no design, você sabia que existem estúdios enormes que só desenham tipos (letras, fontes)? O Brasil não é nem um pouco referência para esta área do desenho gráfico e por isso geralmente importamos tipos de outros países para a criação de marcas. Existem muitas classificações de tipos e o logotipo anterior da Sabiá usava um sans-serif moderno, as fontes sem serifa (sans-serif) foram impulsionadas pelo movimento Bauhaus, nos anos 1920, que defende uma teoria apoiada na simplicidade e funcionalismo das formas, banindo todo tipo de adereço das fontes.
Aqui, na tipografia, estava a chave que conectaria a marca anterior com a nova: o estilo seria uma sans-serif, mas desta vez, sem lembrar a grafia da Sadia. Foi selecionado um tipo do estilo geométrico, com a letra “a” em outro formato, orgânico, simples, de boa legibilidade e resistência visual. A partir da seleção da fonte ideal, passamos a trabalhar no kerning e na anatomia das letras para que a marca tivesse um tipo único, somente seu. Sabiá ficou toda escrita em caixa baixa, numa mancha gráfica agradável e simpática e o lettering de apoio – Gestão Criativa – todo em caixa alta, conferindo o contraste necessário para o equilíbrio.
Escrita ok, hora de pensar na simbologia, e nesta fase não sai da frente do designer o DNA da marca, ele contém os ingredientes principais que irão nutrir o desenho. Os fundadores disseram querer uma marca cambiante, mutável. Para contextualizar você, leitor, as marcas cambiantes são as do estilo MTV e Oi, que alteram algo de sua forma de acordo com o contexto de aplicação. Aqui morava um bom dilema, a Sabiá não iria expor sua marca de forma tão repetida como a MTV fazia em várias vinhetas por hora no canal e no excesso de publicidade em revistas, ou seja, a variação da forma, neste caso específico, poderia trazer mais prejuízos do que benefícios para a marca. Precisaria levar em conta aqui o conceito de pregnância, a preservação de uma boa forma que causa forte impressão e assimilação. Se queríamos que a Sabiá marcasse na mente da sua audiência, ela precisaria ser pregnante, para ser pregnante, a sua forma teria que ser única, sem variantes.
E então, qual seria o símbolo gráfico que endossaria essa marca aérea? Vários rabiscos e ideias flutuantes sobre o papel e a mente até que, ao analisar novamente a marca anterior, viu-se em destaque o “á”, seu acento enigmático e o mistério que pairava. Era ali, claramente, que estava o símbolo da marca. O “á” é quase um sobrenome da Sabiá, é assinatura dos programas criados, o fim que sinaliza o início, além de tudo, acento é força, atenção, grifo. Então, a última letra ganharia ainda mais destaque, ela se transformaria no símbolo gráfico da marca. Ainda assim, faltava algo, era o pássaro, o sabiá, o ser vivo alado que canta inquieto para ouvidos sensíveis. De forma abstrata e ao mesmo tempo bem visível para olhos mais detidos, o “á” se transformou na cabeça de um sabiá cantante, de bico aberto entoando a todo peito sua música
flauteada.
O símbolo em nada destoou da fonte, já que seria uma continuação do lettering principal, curvas e espessuras acompanharam a tipografia e a marca ficou harmônica, simpática e criativa, respeitando as leis de fechamento e unidade da teoria da forma da Gestalt. Os traços também lembram parênteses, os sinais gráficos ( ) que adicionam comentário às narrativas, que acrescentam algo, que explicam, elemento este já muito utilizado na escrita da Sabiá e que ganhou mais propriedade ainda.
Tipografia e símbolo desenhados, check! Agora seria a vez de definir a paleta de cores. Considerando que a Sabiá transita pelos lugares, não para, está sempre em um novo ambiente, pensou-se então no uso da marca aplicado em fundos coloridos variados e imagéticos. Ou seja, a Sabiá transitaria por fundos de cor pura, degradê, imagens e ilustrações facilmente, sem perder sua boa forma e pregnância, e dando mostras da versatilidade e adaptação que traz em sua essência.
Para preservar sua pureza, definiu-se duas cores padrão tão somente, o cinza e o branco, e a preferência pelos fundos degradê, por transmitirem inovação, futurismo e a mistura de dois (tal como os sócios da marca).
Ainda no primeiro momento, no lançamento da marca, orientou-se que seja dado preferência para o uso do degradê laranja e cinza, mostrando a transição de uma marca anterior para um novo momento, o que denota respeito ao legado deixado pela identidade visual que veio antes e também favorece o reconhecimento da marca perante o mercado que já a conhecia.
Projeto feito, apresentamos à Sabiá a proposta e houve um tempo de silêncio seguido por uma alegria pela identificação com o novo desenho. A orientação da Metá foi para que os sócios ficassem namorando a marca por alguns dias, para olhar uma segunda, terceira, quarta, enfim, várias vezes. Deixar ela dormir é preciso, o desenho ganha forma, significado, conversa com as pessoas nos dias seguintes ao seu nascimento. Uma pequena consideração gráfica foi adicionada pelos sócios, para que não houvesse nenhum problema de leitura em relação ao acento, nada que tenha comprometido o projeto.
Alterações e sugestões nos desenhos e escritas sempre são bem-vindos, entendo que o cliente, quando não vacilante, agrega força e melhorias ao projeto.
Pronto, a marca da Sabiá Gestão Criativa estava viva e expressa. Agora era hora de seguir com a etapa CINCO: o desenho dos pontos de contato básicos, ou seja, a papelaria da marca.
A exemplo do cartão de visitas acima, com corte vazado que serve como molde de reprodução do símbolo em outras superfícies, as peças foram construídas em papel mais simples, natural, texturizado, o kraft e seu bonito tom terroso.
As peças dos meios digitais brincaram com a ideia do degradê de cinza para laranja e a imagem dos pássaros em revoada anunciado nova estação.
Volto a reforçar a importância dos projetos construídos a várias mãos e o envolvimento do cliente. Foi nesta etapa que os Sabiazinhos atentaram para algo que estava desalinhado de seu DNA, era sobre a impressão dos materiais gráficos em relação a sustentabilidade, a economicidade de verba e também, a industrialização dos processos. Veio uma sugestão bem interessante de fazer carimbos com a marca, o endereço e o QRCode para acessar o site ao invés da impressão das peças. Uma proposta acessível, manual e reaproveitável. E o papel? Viria das sobras de impressão de uma editora caseira de um parceiro de longa data. Uma solução feliz, amigável e que renderia um processo de produção de cartões de visita e folhas timbradas manual e mais humano. Uma saída a tom com o que pensa, sente e faz a Sabiá. Até os passarinhos ganharam um carimbo.
Foram desenhadas as peças básicas para lançamento do projeto: cartão de visita, folha timbrada, pasta, assinatura de e-mail, os carimbos, o avatar e o mural para as redes sociais.
Com a papelaria em mãos, pronta, orçada, finalizada, era hora de gerar o BrandBook, o Manual da Marca, livro que contém todas as características técnicas para acompanhar e orientar o uso da marca ao longo de sua vida. Junto dele, a Metá envia a marca em todas as suas versões e também as peças gráficas para impressões futuras.
A última etapa, a SEIS, é pura expectativa! Projeto pronto e finalizado, é hora de pensar no lançamento, em como vamos trazer a nova identidade para as pessoas. E se o outono e o inverno foram momentos de olhar para dentro e ressignificar a Sabiá, a nova marca viria como os pássaros, anunciando nova estação, e seria lançada agora, no início da primavera.
Quanto as estratégias de lançamento e de comunicação a médio prazo da Sabiá Gestão Criativa, me uso da discrição para guardar essas ideias junto dos planos do cliente. Virão novidades por aí, a Sabiá, ao mesmo tempo em que se alimenta de novas ideias, espalha sementes do novo pelos solos férteis do mundo afora.
E você, já ouviu o canto da Sabiá hoje?
Mexer nos sonhos de um negócio. Revirar seu armário de ideias. Brincar com seus segredos mais bem guardados. Trocar suas “meias” de lugar. Jogar fora peças velhas e desenhar (talvez) tudo de novo. Essa é a proposta da Metá Branding. Tornar o mundo um lugar mais humano, verdadeiro e bonito é outra delas. Sempre respeitando o espaço do cliente, ouvindo e acolhendo seus pensamentos, isso faz parte do fazer consciente da Metá.
Toda marca é uma ideia que se expande. Vamos (e)levar a sua para um novo lugar?
